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抖音ROI做到1:30!谁说LVMH做不好直播?

【永乐网讯】3月8日~3月15日是LVMH旗下中高端专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER(以下简称MUFE)开启抖音直播的第一周,累计直播25.4小时,直播间曝光312万次,UV达到28万,评论互动3.6万次,涨粉9421,增幅高达855%。今朝,MUFE抖音直播间仍在持续逐日开播中。值得留意的是,MUFE投放ROI峰值达到了1:29.7。

近30的ROI放在头部主播相助案例中不够为奇,但对品牌自播来说却不一样。以MUFE为代表的中高端品牌是若何在直播间中找到商业与内容的平衡点,做到品效合一的呢?

创意内容导向

据懂得,MUFE在各大年夜直播平台都有考试测验,但主要集中在淘宝直播、抖音直播、小红书直播这三个平台。“从定位上讲,淘宝直播更像一个知心的导购,以卖货为主;抖音得当专业彩妆教授教化,做有趣的、创意的、场景化的内容输出;小红书跟潮流风向标联系较慎密。”

对应地,各平台上的内容输出就不一样。以MUFE的抖音直播间和天猫直播间为例,比较阐明其在选品、内容、福利、主播等各个方面的差异点:

MUFE品牌总经理付成钢奉告永乐网,在选品上,“MUFE定位是中高真个产品,为了让不合层级的破费者都有选择,MUFE会将抖音直播间所有商品划分为几个梯度价位,直播间商品搭配应该既有低价福利款商品、品牌直播间福利价来吸引转化,也有明星爆款供给买赠办事,提升品牌虔敬度。”

在内容上,斟酌到抖音直播间的内容拉动力会对照显着,MUFE会在创意内容、剧情化内容上重点冲破,比如不合情境下的化妆需求,增强直播间的故事性和意见意义性,以及主播的人设。“天猫直播间的内容重点是懂得商品本身以及活动优惠的先容,而抖音直播间对付货色本身的先容会相对更弱一些。”

永乐网留意到,MUFE抖音直播间内容总体上分为四类:线下探访类、教授教化类、测评类和在线猎奇类。

此中,前三类是每周固准光阴,栏目化、节目化地进行,详细可划分为线下彩妆学院探秘、街头素人试装、百变妆容在线答疑、彩妆产品大年夜种草、彩妆产品拔草机这五大年夜类。比如“手把手教你超A混血妆”、“仙女必学的小脸修容术”、“瑕疵皮瞬间隐形秒变陶瓷肌”等主题直播,在线猎奇类可细化为最IN潮流在线变妆和世上妆容翻车大年夜盘点,这两类作为突发爆点事故向导潮流。

付成钢称,MUFE抖音直播间的内容创造力来自于三方面:一是美妆商品具备天然的展示上风,美妆商品的售卖(帮客人化妆)本身便是一种演示的历程;二是MUFE彩妆学院的课程便是内容输出,课程多样性以及课程面对人群的多样性抉择了“从做课程到做直播”的过渡异常顺利;三是此前MUFE在直播方面的内容营销已经对照成熟,内容创意、吸引力方面也积累了一些履历,在抖音平台上的创意内容必然程度上是在其他平台长进行过测试的。

值得留意的是,MUFE直播间的7位主播均来自于其彩妆学院的专业彩妆师。在他看来,这便是MUFE抖音直播间的独特魅力之一:MUFE专业彩妆师既有本人多年应用美妆产品的履历,也有从彩妆学院学到的专业技术,同时在线下办事过大年夜量不合类型的顾客,其多年沉淀下来的专业素养是素人主播、网红主播在短期内很难追赶的。

此外,他还提到,MUFE故意将各大年夜直播平台的福利设置不一样。直播间的总体原则是不排斥、不DISS别家产品,正视差异,根据肤质和特点保举给相宜的不雅众。

“在疫情时代,全夷易近都开始直播了,这个趋势会持续下去,并且会进入加速期。”他解释道,前两年的直播由大年夜主播引领,共同明星引流、极致性价比的利益点诱惑,而今年直播会走向下一个阶段——品牌直播,把直播内容做得更深入,回到干货本身。

更小维度的精准触达

据懂得,MUFE抖音直播间是抖音“宅家云逛街”项目之一,从抖音平台也拿到了响应的流量支撑。详细来说,抖音为“宅家云逛街”相助方统共供给10亿直播流量扶持,为1月1号到2月29号时代未应用直播购物车功能的线下商家供给2周新手期流量加持、小店入驻绿色通道、官方培训等。

除了平台流量外,MUFE还从官方微博、化妆师社群、抖音、dou+投放等多个渠道为直播间引流。付成钢奉告永乐网,“每次MUFE开播前都邑宣布一条短视频,进行直播预报预热;在直播中拍摄直播花絮短视频进行二次传播,同时对优质直播内容和短视频应用了dou+投放。”

此中,关于dou+投放策略,MUFE会对短视频或直播间进行AB测试、分阶段进行投放,短视频/直播间首次投放效果达到期望值后才会进行第二次dou+投放。在预报及花絮短视频的内容方面,他表示,抖音供给了许多创意对象,比如殊效、艺术处置惩罚等等,来赞助增添视频的艺术性和传播效果。

“颠末这段光阴的直播测试后,未来抖音直播会与品牌推广会有更多的联动共同,在造起声势的同时,也能够收割潜力破费者。”在他看来,在抖音平台上经由过程内容触达更精准的人群,能起到蝴蝶效应和共振效果。

他举了个例子,4月份,MUFE在抖音上会进行一场“黑喷雾寻衅赛”(注:黑喷雾是MUFE定妆新品),届时,MUFE会推动头部达人、中腰部达人以及通俗破费者都介入到这个产品在各个场景下的定妆寻衅中去,比如“运动流汗后不脱妆”。

今朝来看,MUFE在抖音上触达到的用户比线下专柜触达的破费者年轻5~6岁,集中在20~25岁之间,而线下客群27~28岁居多。“今朝我们在抖音上的精准触达照样大年夜维度的观点,即年岁段、城市等维度,接下来,MUFE与抖音还有加倍深度相助的空间,实现加倍精准的触达。”

新营销要领的新思虑

新锐国货美妆品牌捉住直播带货、私域流量这波新流量赓续生长,必然程度上给美妆行业带来了又一股竞争力。但在付成钢看来,“MAKE UP FOR EVER定位是LVMH集团旗下的中高端专业彩妆品牌,与大年夜多半新锐国货色牌定位不合,所谓竞争就不能直接对照。”

他解释道,彩妆行业可以分为三个细分领域:一类是时尚美妆品牌,比如迪奥、纪梵希、汤姆福特、YSL、阿玛尼;一类是明星、网红、KOL带火的品牌,比如HUDA BEAUTY、FENTY BEAUTY等;还有一类是专业彩妆品牌,比如MAKE UP FOR EVER、植村子秀、BOBBI BROWN、NARS、MAC等。

除了定位不合、选择的赛道不合外,他觉得,每个品牌的成长阶段和成长偏向不一样,对营销的需求是不一样的。比较部分新锐美妆品牌,MUFE对公域、私域流量运营和网红直播有不合设法主见和等候。

“公域流量变贵之后,转而强调私域流量”——这是部分品牌会走的路。但MUFE觉得,“只管公域流量获取越来越贵,但从品牌扶植这个维度上斟酌,公域能够深挖。”在付成钢看来,公域更得当建立品牌,树立品牌力,私域更得当于破费者深度互动和贩卖转化。

就直播电商而言,“我们是彩妆学院发迹的品牌,我们培养了很多化妆师、彩妆师,更珍视专业教导和艺术DNA,我们并不会去投放所有的KOL,投放KOL的目的并不局限在贩卖这个层面。”

他举例道,MUFE与李佳琦的相助并不绝留在相助一场直播、卖一场货,而是盼望MUFE能够与李佳琦和他的团队共创一些相符品牌DNA的产品,或者约请其做品牌溯源活动,是KOL与品牌方的深度相助。

“虽然都是做同样的工作,都在做直播带货、私域公域流量运营,但品牌本身的定位和代价感对照紧张,它比卖产品、KOL传播更紧张。”

在谈到MUFE未来计划时,付成钢提到,“此前,MUFE线下渠道有线下百货、专卖店等约100个网点和丝芙兰250家网点,合在一路约350个线下网点受疫情冲击是对照大年夜的。”在未来,MUFE将进一步前进线上渠道占比,在天猫、抖音、小红书等多个平台上结构。

据懂得,疫情前,MUFE线上、线下渠道贩卖占比是2:8,疫情发生后,线上能够占到3成或更多。“将来线上比例会进一步增添,这个跟破费者习气有关,越来越年轻的破费群,更珍视线上的便捷和线下的体验”。

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